L’Intelligenza Artificiale è sempre più sulla bocca di tutti e sembra essere ovunque. Ne parliamo tutti: governi, media, cittadini, imprese grandi e piccole, la maggior parte di loro cerca di comprendere la rivoluzione imminente. Mentre i CEO formulano strategie e opportunità di crescita, i CFO prestano attenzione alle potenziali efficienze e i manager tecnologici si confrontano sulle numerose possibilità per guidare e consentire un reale cambiamento generazionale. Possiamo certamente vedere lo stesso entusiasmo da parte dei proprietari di straordinarie piattaforme di intelligenza artificiale generativa, i cui team di sviluppo si stanno assemblando e innovando a una velocità vertiginosa. Tuttavia, la persona che detiene davvero la chiave del successo futuro è il CMO delle stesse piattaforme di intelligenza artificiale generativa (se le hanno!).
Ci troviamo in un ambiente in cui le capacità dell’intelligenza artificiale non smettono mai di evolversi, facendo sì che alcuni “utenti finali” si sentano persi e non capiscano come applicarle nella loro vita quotidiana. Ma cosa accadrebbe se queste capacità e competenze potessero essere utilizzate meglio in relazione al marchio? Questa è la nuova sfida per i brand AI.
Lo scenario è in continua evoluzione
È chiaro che nel campo dell’intelligenza artificiale esiste un linguaggio complesso con capacità molto diverse, dalle applicazioni conversazionali ai motori di ricerca modificati, fino al branding aziendale e ai modelli fondativi. Per comprendere meglio la diversità del panorama dei marchi AI, Kantar BrandZ ha condotto uno studio su 800 utenti di strumenti AI negli Stati Uniti e in India.
Lo studio ha applicato il quadro di brand equity (MDS) di Kantar a quindici strumenti di intelligenza artificiale che possono essere trovati in entrambi i mercati e ha cercato di riflettere lo stato, la comprensione e l’utilizzo di questi strumenti da parte dei consumatori (sebbene si tratti di uno spazio in significativa evoluzione). Rapidamente, ad esempio, da quando questi dati sono stati raccolti, Google Bard rilanciato come Gemini).
Risultati? In primo luogo, ChatGPT (di proprietà di OpenAI) è il player che attualmente domina entrambi i mercati e ha stabilito un forte valore del marchio sin dal suo lancio iniziale alla fine del 2022. Per inciso, si dice che questo strumento sia in procinto di diventare Raggiungere 2 miliardi di dollari di vendite annuali Dopo aver lanciato il nostro primo prodotto basato su abbonamento. Oltre ad accumulare ben 100 milioni di utenti nei primi due mesi dal suo lancio (Facebook e Netflix hanno impiegato rispettivamente quattro e dieci anni per raggiungere lo stesso numero di utenti attivi).
A parte ChatGPT, ci sono pochissimi concorrenti che si avvicinano al valore del marchio. Microsoft e Adobe sono gli unici due attori che gli utenti considerano rilevanti e diversi (ovvero con un forte valore del marchio). Tuttavia, rispetto a ChatGPT, anche questi due sono molto indietro in termini di notorietà comparativa.
Quindi, se questi marchi stanno cercando di distinguersi e differenziare i propri vantaggi tecnologici, ci sono altri modi per differenziarsi, attirare utenti e incoraggiare il potenziale primo utilizzo tra le persone man mano che questa tecnologia si diffonde?
Cerca la personalizzazione
Un modo sempre più diffuso per posizionare e fornire questi servizi è ricercare l’incarnazione. Umanizzare l’informatica è stato a lungo un modo per normalizzare e demistificare ciò che è considerato troppo tecnico. La crescente diffusione degli assistenti virtuali personali ne è un’ulteriore prova, così come la capacità di molti sistemi di intelligenza artificiale di parlare utilizzando diversi dialetti globali e regionali. Tuttavia, sembra che in molti casi l’obiettivo dell’incarnazione sia ancora lontano dall’essere raggiunto e certamente non abbia ancora raggiunto gli utenti in termini di associazioni di marca che apportano qualcosa e si differenziano.
Ad essere onesti, queste partnership sono difficili da trovare per qualsiasi marchio. Delle centinaia di marchi elencati nel database Kantar BrandZ, solo uno su quattro ha creato con successo connessioni personali chiare (e molti di questi marchi si collegano attivamente con il proprio pubblico da decenni). Nell’ambito degli strumenti di intelligenza artificiale generativa, questa percentuale scende drasticamente a solo un marchio su dieci, offrendo un’opportunità per creare e sfruttare un vantaggio differenziato. Questi strumenti non sono ancora in grado di costruire un’immagine di marca chiara e i loro punti di forza attuali risiedono solo nelle capacità tecniche.
È qui che entra in gioco il marketing manager, che dovrebbe essere responsabile di identificare le associazioni non tecniche appropriate per il marchio e di vedere come possono essere combinate con i vantaggi tecnici percepiti. Con questo, investi nella comunicazione di queste connessioni attraverso contenuti di alta qualità che avranno un impatto sulla differenziazione. Ciò contribuirà a compiere il salto da “piattaforma tecnologica” a “marchio attraente, accattivante e utile”.
L’intelligenza artificiale generativa è tutt’altro che all’avanguardia quando si tratta di strategia di branding, marketing e investimento. L’approccio attuale, incentrato sull’affermazione della superiorità tecnologica, tenderà inevitabilmente a diventare una merce poiché la capacità tecnologica diventerà un fattore di salute. Una chiara identificazione del posizionamento emotivo fornisce un ulteriore potenziale di crescita per questi strumenti.
Meno intelligenza artificiale e marketing più logico.
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