Desiree Poullier: “Internet non è il nostro spazio, il nostro business è la comunicazione”

Perché qualcuno dall’altra parte del continente, già in viaggio per Barcellona, ​​dovrebbe prendere l’autobus che impiega mezz’ora per comprare una valigia nel villaggio di La Roca? a Desiree Buller, Ufficiale mercantile senior Per la vendita al dettaglio di valore, la chiave non è semplicemente pensare che lo farai. Non promuoviamo i brand, promuoviamo la destinazione: Quando il consumatore si rilassa comincia a camminare, a vedere le finestre, e quando cammina può innamorarsi della borsaspiega l’amministratore delegato.

Pollier, in visita a Barcellona in occasione dell’anniversario del La Roca Village e della presentazione del primo rapporto sul turismo dello shopping da parte del World Travel and Tourism Council, ritiene che Internet non corrisponda a questo modello. “Non è il nostro spazio, ci sono già altri che lo fanno bene; indica che il nostro mestiere è connetterci. Nemmeno una parola di sfogo: Egli difende: “Se prendiamo decisioni con questa prospettiva, ciò verrà svalutato e noi saremo una classe a sé stante”.

Value Retail, guidata dallo spagnolo José Luis Duran, opera con undici negozi villaggi in Europa e Cina, nonché alberghi e spazi commerciali negli Stati Uniti. E in Spagna, dove lavora con La Roca e Las Rozas, Bollier non esclude altri progetti “se si presenterà l’occasione”.

Domanda: Il valore del commercio al dettaglio è superiore al turismo o al commercio al dettaglio?

Risposta: Sono completamente intrecciati. Siamo al servizio delle imprese: questo fa parte del nostro DNA e senza di esso non esisteremmo. Ma non potremmo favorire la sua crescita senza il lavoro che svolgiamo nel turismo, con l’obiettivo di attirare i nostri clienti, che sono backpackers. Queste due attività hanno un impatto economico significativo sul villaggio e sulla società.

D.: In che misura l’azione dei villaggi risente dell’immagine della città o del paese?

UN.: Ciascuno dei nostri villaggi, e abbiamo undici villaggi, è vicino a una grande capitale, che sia Barcellona, ​​Madrid, Londra, Parigi o Milano. Questa è la base del nostro modello di business. Pertanto, ci adattiamo a ciascun paese in cui ci troviamo e abbracciamo la comunità in cui si trova ogni villaggio. Lui misto I marchi devono essere rilevanti per il visitatore internazionale, ma anche per il visitatore locale. Dobbiamo avere una visione globale, ma l’applicazione locale è ciò che la rende autentica. Branding, design, architettura… Dovrebbe riflettere l’essenza culturale del paese in cui operiamo.

D: Anni fa, i turisti, soprattutto asiatici, acquistavano in Europa principalmente a causa del prezzo. Ora che il lusso è la tua passione, qual è la motivazione principale che ti spinge ad acquistare all’estero?

UN.: Esperienza e originalità. Certo, puoi comprare un marchio spagnolo in Cina, ma quanto è divertente comprarlo in Spagna? E con la globalizzazione, avere accesso a tutto ti porta a cercare esperienze davvero indimenticabili. Quindi, quando qualcuno ti dice: “Adoro le tue scarpe”, c’è una storia dietro. Quello Narrativa Diventa parte della tua esperienza di acquisto.

“Voglio che tu cammini nel parco senza renderti conto che il tempo passa quando ti rilassi e ti innamori della borsa”

Domanda: Ma qui non ci sono solo marchi spagnoli. Perché qualcuno dovrebbe venire dagli Stati Uniti per comprare una borsa Prada a La Roca?

UN.: Perché non viene fornito solo con l’intenzione di acquistare. L’idea è quella di trascorrere una giornata fuori senza sapere cosa troverai. Non promuoviamo i marchi, ma la destinazione: c’è una grande differenza. Promuoviamo lo spazio rustico e il cibo… a cui non voglio andare corte del ciboVoglio un vero ristorante di tapas. E tu sai cosa? Una volta che il consumatore si è sentito a suo agio, inizia a camminare per vedere le finestre. E mentre cammini potresti innamorarti di una borsa, che potrebbe essere Prada, Bottega Veneta o Bimba y Lola. I nostri ospiti trascorrono in media dalle quattro alle cinque ore nei villaggi, che è un tempo lungo, fino a una giornata intera. Il villaggio è anche molto lungo: è letteralmente lungo quanto gli Champs-Elysées. Voglio che tu abbia le mani vuote mentre cammini, così non sai quanto hai comprato. E noi offriamo questo tipo di servizio: è importante non sentirsi sotto pressione, fare una passeggiata nel parco senza rendersi conto che il tempo stringe.

Domanda: Si può fare anche sul Paseo de Gracia.

UN.: Ma qui non ci sono macchine, né segnali acustici, né pressione. È un giardino. Adoro il Paseo de Gracia, ne sono un grande fan, ma c’è una cosa che non sostituisce l’altra. Ci completiamo molto bene.

Domanda: Che ruolo gioca il prezzo quando decide di venire a La Roca e non al Paseo de Gracia?

UN.: Variazioni dei prezzi nella psicologia del consumatore a seconda dello stato della macroeconomia. Quando la situazione è buona, a È bello averlo. Quando va male, lo siamo deve avere. Quindi il driver del prezzo cambia molto se ti senti un po’ giusto o se ti senti un po’ ricco. Ci rivolgiamo ai clienti che hanno un elevato potere d’acquisto, ma vogliono anche sapere che stanno acquistando ad un buon prezzo. Ciò significa che sono motivati ​​solo dal prezzo? ovviamente no.

Abbiamo preso la decisione consapevole di non identificarci come tutori; Se prendiamo decisioni da questo punto di vista, verrà sottovalutato.

Domanda: Quindi il contesto ora è a tuo favore?

UN.: Siamo cresciuti a doppia cifra negli ultimi 27 anni, ad eccezione del Coronavirus (COVID-19). Quando la situazione finanziaria è difficile, vuoi comunque trattarti, ma in modo intelligente.

D: Hanno provato a vendere online durante la pandemia, ma oggi tutti parlano di omnichannel. I villaggi possono includere canali?

UN.: Non era online, era virtuale. C’è una grande differenza: non vendiamo online e non vogliamo farlo. Oggi continuiamo ad avere vendite virtuali, che in Cina rappresentano il 12% delle vendite totali. È un programma che, quando ti abitui, lo usi continuamente. Recentemente una cliente ha trascorso tre ore da Loewe a guardare un vestito. tre ore. E poi ha deciso di non comprarlo. Letteralmente tre ore dopo, ha cambiato idea. Lo abbiamo messo in contatto con l’assistente di Loewe, hanno parlato e la vendita è avvenuta a distanza. Con questa metodologia, abbiamo rendimenti pari a zero.

D: Ma le attività online non vendono online perché non possono o perché non possono a causa di accordi sui marchi?

UN.: Certo che possiamo, possiamo fare tutto! Ma non penso che quello spazio sia nostro. Amazon, Yoox, Farfetch, lo fanno davvero bene. Il nostro business è la comunicazione.

Domanda: Quali paesi stanno andando meglio oggi?

UN.: In Cina le cose vanno eccezionalmente bene, ci siamo affermati e la qualità dei nostri villaggi è enorme. Abbiamo marchi europei, coreani, giapponesi, cinesi, americani… In Europa vola anche la Francia. Ha l’equilibrio perfetto, metà turismo e metà visitatore locale. Anche La Roca e Las Rozas stanno andando molto bene, per ragioni diverse. Madrid si è affermata come una destinazione molto popolare per i clienti sudamericani. La Roca è una destinazione turistica in sé. Il Regno Unito, dal canto suo, cresce a un ritmo superiore al 10%, ma la scadenza del rimborso dell’imposta sul valore aggiunto lo rende meno attraente come destinazione turistica. Non per il costo, ma perché psicologicamente lo vedi in qualche modo come un ostacolo.

“Quando la situazione economica è dura, però, vuoi prenderti cura di te stesso, ma in modo intelligente”.

D: Hanno undici centri. C’è spazio per altro?

UN.: Non ci interessa essere i più grandi, preferiamo essere i più piccoli e i migliori. Ciò che abbiamo fatto è iniziare a coprire altre attività allo stesso livello competenza E attenzione ai dettagli, come gli hotel di San Diego o il progetto Belmont Park di New York.

D: E in Spagna?

UN.: Forse. Se l’occasione giusta si presenta al posto giusto e secondo i criteri economici che cerchiamo.

D: Durante la pandemia…

UN.: Questa è storia antica! Ci ha scioccato tutti, ma adesso è finita.

D: Sembra che il commercio al dettaglio e il turismo cambieranno per sempre. Cosa è veramente cambiato?

UN.: Una forza e una debolezza umana: quella che dimentichiamo. Ci dimentichiamo presto di voltare pagina, ma dimentichiamo anche e non impariamo dalle nostre lezioni. E ciò che resta sono alcune macrotendenze come la sostenibilità. E quando abbiamo ristrutturato La Roca, lo abbiamo fatto rispettando tutte le certificazioni di sostenibilità, perché sappiamo che clienti e marchi sceglieranno aziende responsabili. Sceglieranno aziende in crescita, ma di cui possono essere orgogliosi. Un altro fattore è il significato e l’autenticità culturale, che è molto importante per le nuove generazioni.

D: Perché non ti definisci un garante?

UN.: Abbiamo preso la decisione consapevole di non farlo. Perché se ci presentiamo come outlet e non sei mai stato al villaggio, cosa ti viene in mente? Siamo una classe a parte. Naturalmente, secondo il contratto, i marchi dovrebbero ottenere uno sconto minimo, ma non voglio che diventino il motore delle nostre comunicazioni, delle nostre risorse umane, del nostro marketing… perché se inizi a vederlo da quel punto di vista, quindi tutte le decisioni vengono svalutate.